一、行業(yè)概念概況：從經(jīng)營方式到戰(zhàn)略資產(chǎn)

直營連鎖（Regular Chain，RC），是指由總公司直接投資、直接管理、統(tǒng)一核算的連鎖經(jīng)營形式。其核心特征在于所有權與經(jīng)營權的絕對集中：總部對門店擁有完全的所有權，實施人、財、物、產(chǎn)、供、銷的統(tǒng)一管理。

在商業(yè)實踐中，直營并非單純的渠道形式，而是企業(yè)戰(zhàn)略意志的體現(xiàn)。它不僅是品牌標準化輸出的最高形態(tài)，更是企業(yè)構建核心競爭壁壘的“基礎設施”。與特許經(jīng)營（加盟）的“品牌租賃”邏輯不同，直營遵循的是“資產(chǎn)沉淀”邏輯——每一家門店都是品牌價值的物理載體和用戶數(shù)據(jù)的采集終端。

近年來，直營模式的外延正在擴展，出現(xiàn)了“直營特許化”（如名創(chuàng)優(yōu)品的托管模式）與“特許直營化”（如百果園對加盟商的強管控）的雙向融合趨勢。但純直營作為檢驗商業(yè)模式成色的“試金石”和品牌護城河的“奠基石”，其戰(zhàn)略地位在2025-2026年的市場調整中反而愈發(fā)凸顯。

二、市場核心特點：效率、控制與信任的重構

當前中國直營連鎖市場呈現(xiàn)出以下三個核心特點：

1. “反平臺化”的戰(zhàn)略回歸
在平臺流量成本高企、公域流量見頂?shù)谋尘跋拢�直營模式成為零售企業(yè)重建“定價權、客戶關系與運營能力”的關鍵路徑。企業(yè)不再滿足于在平臺上做“租戶”，而是通過直營門店構建私域流量池和會員體系，將用戶資產(chǎn)牢牢掌握在自己手中。例如，某零售企業(yè)通過直營門店將70%的用戶引入社群，私域會員復購率超過45%，實現(xiàn)了從“交易”到“關系”的質變。

2. 用戶體驗的閉環(huán)邏輯
直營門店承擔著遠超出交易本身的功能——品牌形象展示、新品首發(fā)試驗、沉浸式體驗服務。在消費者決策日益感性的今天，直營店提供的標準化服務與品牌一致性體驗，成為建立用戶信任的關鍵觸點。

3. 資本與管理的雙密集特征
直營是典型的“重資產(chǎn)”模式，對資金實力和管理半徑構成嚴峻考驗。然而，正是這種“重”，構筑了后來者難以逾越的競爭壁壘。2025年以來，頭部企業(yè)憑借資本優(yōu)勢加速優(yōu)質物業(yè)抄底，進一步拉大了與中小品牌的差距。

三、行業(yè)現(xiàn)狀：分化與調整中的價值重估

1. 多行業(yè)呈現(xiàn)“有收有放”的辯證發(fā)展
不同行業(yè)對直營模式的態(tài)度出現(xiàn)顯著分化。

• 收縮調整型： 酒店行業(yè)頭部集團正在主動收縮直營比例。錦江、華住、首旅如家三大集團2025年前三季度的直營門店數(shù)量及占比均較2024年出現(xiàn)下滑，轉而聚焦輕資產(chǎn)的加盟管理。這反映出在物業(yè)租金高企的周期下，企業(yè)對于重資產(chǎn)擴張的審慎態(tài)度。

• 戰(zhàn)略堅守型： 餐飲與零售頭部品牌仍在強化直營布局。南門涮肉等餐飲品牌堅持純直營模式以確保品質；尚美數(shù)智則逆勢宣布2026年投資100家直營酒店，其邏輯在于捕捉租金下行周期的物業(yè)紅利。

• 模式演進型： 新能源汽車領域呈現(xiàn)出“直營+經(jīng)銷”的混合化趨勢。部分品牌將三四線城市的直營店轉為經(jīng)銷商模式以降低成本，同時保留一線城市直營店維持品牌高度，實現(xiàn)了“品牌向上”與“渠道下沉”的兼顧。

2. 經(jīng)營重心從“規(guī)模導向”轉向“效率導向”
新茶飲等賽道的上市公司財報清晰揭示了這一轉向。以奈雪的茶為代表的高端直營品牌，2025年上半年主動關閉低效門店，雖營收下滑但虧損大幅收窄，經(jīng)營性現(xiàn)金流實現(xiàn)正增長。這表明市場對直營連鎖的估值邏輯已發(fā)生根本轉變——不再獎勵單純的店鋪數(shù)量增長，而是更加看重單店模型的健康度與盈利韌性。

3. 直營與特許的邊界日趨模糊
行業(yè)共識正在形成：模式本身沒有優(yōu)劣，只有適配。優(yōu)秀的連鎖企業(yè)往往采用“直營做標桿、特許做規(guī)模”的協(xié)同策略。直營店承擔模式驗證、人才培養(yǎng)、品牌塑造的“母店”功能，而加盟店則在直營體系輸出的標準、供應鏈和管理賦能下實現(xiàn)快速復制。周黑鴨的戰(zhàn)略轉型便是典型案例：特許門店占比從0升至45%，且單店營收反超直營店。

四、未來趨勢研判

1. 模式融合：直營特許化與特許直營化
未來純粹的直營或純粹的加盟將日益少見，“你中有我、我中有你”的融合模式將成為主流。直營體系將引入特許經(jīng)營的效益考核機制，倒逼內(nèi)部管理效率提升；特許體系則通過數(shù)智化系統(tǒng)植入直營的管控基因，實現(xiàn)“形散神不散”的品牌統(tǒng)一。這種融合的本質，是在規(guī)模擴張與品質控制之間尋找動態(tài)平衡點。

2. 技術賦能：從“人治”到“數(shù)治”
數(shù)字化系統(tǒng)正在重構直營連鎖的管理邊界。瑞幸咖啡通過中央集權的數(shù)智化系統(tǒng)，實現(xiàn)了對數(shù)千家門店的“隱形直營”管控——從原料采購到制作流程，從定價策略到促銷活動，所有關鍵環(huán)節(jié)均由總部系統(tǒng)統(tǒng)一控制。AI技術正從營銷噱頭轉向運營剛需，在供應鏈預測、智能排班、損耗控制等“看不見的環(huán)節(jié)”重塑效率邊界。

3. 輕資產(chǎn)運營深化：重資產(chǎn)與輕能力的分離
未來直營連鎖的競爭，將是 “資產(chǎn)”與“能力”的分離競爭。具備強大品牌力和運營能力的企業(yè)，將更傾向于通過“類直營”（托管、聯(lián)營）等模式撬動社會資本，實現(xiàn)輕資產(chǎn)擴張。而直營店則更多保留其“旗艦”屬性——成為品牌高地、人才基地和創(chuàng)新策源地。

4. 存量盤活：翻牌與改造成為新增長點
隨著增量市場見頂，針對存量物業(yè)的“翻牌”改造將成為直營連鎖擴張的重要路徑。尤其是在租金下行周期，優(yōu)質區(qū)位的存量門店改造比新開盲盒更具經(jīng)濟性。擁有標準化改造能力和成熟單店模型的企業(yè)，將在存量競爭中占據(jù)先機。

在這個過程中，博思數(shù)據(jù)將繼續(xù)關注行業(yè)動態(tài)，為相關企業(yè)和投資者提供準確、及時的市場分析和建議。

    《2026-2032年中國直營連鎖行業(yè)市場競爭格局與投資趨勢前景分析報告》由權威行業(yè)研究機構博思數(shù)據(jù)精心編制，全面剖析了中國直營連鎖市場的行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局、市場趨勢及未來投資機會等多個維度。本報告旨在為投資者、企業(yè)決策者及行業(yè)分析師提供精準的市場洞察和投資建議，規(guī)避市場風險，全面掌握行業(yè)動態(tài)。